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一个好品牌=定位精准+容易被记住的故事

思创客

很多公 司都渴求创建能够成为文化标志的品牌,但是很 少有企业能够做到。标志性 品牌不是偶然产生的,必须经 过细心地谋划和执行。如果品 牌能够最终为股东带来更多价值,董事会 就必须确保企业从上到下都了解品牌的重要性。这就需 要领导者在长期愿景和短期表现之间做平衡,这通常是很困难的,特别是 对上市公司来说。

 

创建标 志性品牌的关键是:定位准确,讲好故事。但好故 事不能代替好产品、好服务,强势品 牌都是植根于产品和服务的卓越表现上的。首先,竞争的 前提必须是品质的保证;其次,有品质 的产品和服务可以帮助企业确保市场地位,通常还 要有创新的企业文化做后盾;再次,企业需要运转良好,持续盈利,这样企 业才能专注长期愿景,不至于中途脱轨。

 

那么,假设你 已经具备以上条件:有品质的产品、差异性、良好的运转等,可以成 为一个颇具长期竞争力的品牌;基于此,要成为 真正的标志性品牌,还需要 衡量一个重要指标:情感联系。

 

历史上 一些最具标志性的品牌,如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、LV、索尼、新加坡航空等等,他们都 有一些共同的特质,即他们 有能力建立并维系与消费者的情感纽带,这比他们在创新、品质管理、运作管 理等方面的实力要重要得多。他们掌 握了讲故事的艺术,并将讲 故事的责任交给了消费者。任何想 要成为标志性品牌的企业,都必须 创立一个身份神话。

 

 

创造身份神话

 

企业通 过品牌行为和品牌故事与大众产生共鸣并指引方向,这已经 植根于我们的文化。这些品 牌通过创造一个品牌身份,为社会 成员提供一个身份定位。今天的 品牌已经不是没有生命的“东西”,而是有身份、有个性的实体,消费者 可以通过消费这些品牌来表达他们自己的身份和个性。

 

由此,要吸引 消费者并让他们积极参与不同的品牌活动,企业需 要有一个很好的故事,让消费 者可以容易地辨识并和自己联系起来。这样的 故事不仅能让品牌变得更加真实,还能让 消费者表达他们自己的独特感觉。

 

心理研究显示,品牌之所以可以持续,是因为 人们是认知吝啬鬼。现代社会信息过量,每个人 接收到的信息远超过他们能消化的量。因此,人们需 要简化这个世界,方法是,通过一 系列尝试来最小化所需消化的信息,并作出合理的决定。在今天的多媒体时代,期待消 费者长时间的注意力是很困难的,他们需要一些更独特、更持久的东西,而不仅仅是产品特性。

 

人类喜欢故事。我们凭 直觉寻找尚不存在的契合,编造故 事让世界看起来更合理。我们很 自然地怀疑销售辞令,但是我 们对故事不设防,因为故事不那么生硬,能吸引我们的想象力。尽管营销、推广工 具或打折促销能在短期内奏效,但却无 法产生真正的忠诚度,而且,这些做 法能被竞争对手轻易模仿,形成打折、赠品等恶性竞争风气,使消费 者无暇顾及品牌是否拥有一个真实的故事。

 

  人类是进化的产物,热衷讲故事,这是我 们得以分享观点、建立关系的核心。

 

伟大的 品牌故事能与消费者产生共鸣并在某种程度上影响他们的生活,这种品 牌故事可以被一个词简单概括,比如自由(哈雷),力量(宝马),设计(苹果),优雅(迪奥),想象力(乐高),美丽(雅诗兰黛),安全(沃尔沃)……这些品 牌故事为消费者提供了一个在纯功利的角色之外的、很好的 理由来评价自己。逻辑可以打开大脑,情感可以打开钱包。

 

社会学研究显示,当品牌 的诸多要素寻求更深层次含义或共同价值时,人们不太会更换品牌,因为这 些价值被某类人群有选择地共享了,他们对 品牌形成了普遍接受的传统。对个人来说,放弃共 享的传统或价值是很困难的,因此,更换品牌也是困难的。营销不 应该聚焦在说服消费者购买,而应该 聚焦在联接过去、现在和未来。

 

编排强 有力的品牌故事

 

一个有 吸引力的品牌故事源于品牌的出发点。要创建 一个标志性的品牌,企业的 出发点必须是一个清晰、卓越的主意,让企业 不仅仅是特定市场的一个竞争者,帮助企 业获得市场份额或成为某种产品的“首选品牌”。想象和 愿景是品牌和董事会战略的基石。想象是 品牌存在的原因,愿景赋予它战略目标。

 

企业的首要任务是,明确组 织可持续的竞争优势是什么。做其他 人做过的事没有什么竞争优势,要有所建树,领导者 必须理解他们的利益共享者,理解他 们的消费者的需求。利益共 享者既包括消费者、员工、投资者,也包括合作伙伴、供应商、品牌所在地的居民。

 

不幸的是,设定优 先级恰恰是很多品牌开始失败的地方。尽管他们说得好听,但在实际行动中,他们考 虑更多的是公司的股票价格,不是消费者。今天最 好的品牌都能够将消费者的情感、需求、价值包 含在企业的愿景里,他们关注人性,期待唤醒人们的情感,这些帮 助企业与消费者现有的或潜在的需求与渴望联系在一起。这并不 是说经理人们不应该在乎股东价值,他们当然应该在乎。但是那 些管理标志性品牌的领导者们明白,财务表 现必须由那些购买他们产品的人驱动,而不是 那些购买他们股票的人。标志性 品牌必须有一个更高的愿景,一个在某种意义上,对创造 更好的世界的承诺。

 

假设企 业的愿景设定准确,如何把 它变成一个故事呢?答案是,人。像很多传统故事一样,情节里 的挑战或创意必须由不同的角色或英雄们来产生互动。品牌故 事必须从人开始。毕竟,人们对 品牌的解读是通过与其产品、服务、体系的 成千上万次体验而来的。但伟大 的品牌故事从内部开始。品牌故 事很少能够由营销人员强加给员工,相反,从品牌 历史中流传下来的故事更具可信度。品牌故 事应该来自组织内人们谈论的真实的、真诚的故事。

 

不管品 牌是否广为人知,很多品 牌都变成了他们富有传奇色彩的创始人或核心领导人的同名词。比如乔布斯、雅诗•兰黛、可可•香奈儿、华特•迪士尼 等人为他们的品牌带来的影响力,还有拉尔夫•劳伦、乔治•阿玛尼、霍华德•舒尔茨、杰夫•贝佐斯、马云等等。这还只 是为品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。

 

 

品牌必 须细心培育可以令其品牌故事长久流传的文化。企业的奖励机制、流程、战略、组织架 构必须支持这样的文化。员工必 须理解企业的任务、愿景、价值、品牌承诺。他们需 要知道更多细节,比如目标消费者是谁,他们的预期是什么、他们需要什么、渴望什么,更为重要的是,他们自 己需要做什么来满足以上的需求。企业需 要那些愿意为消费者服务的员工,一旦找 到了这样的员工,需要有 相匹配的培训系统,来强化 并影响他们的行为。只有与招聘流程、赔偿系统、培训、绩效考 核机制等等紧密相连,才能保 证员工理解品牌定位、品牌文化,他们才 能为企业的品牌故事提供真实体验。

 

引进多个讲故事的人

 

有了故事只是个开始,别忘了讲故事的人。有的品 牌拥有比其他品牌更多愿意为他讲故事的人。品牌故 事的传播对建立标志性品牌至关重要。你可以 拥有不错的产品或服务,但是如 果人们不愿意相信你的故事,营销的 有效性就会降低。品牌故 事的四个作者分别是:企业、文化行业、中间媒介、消费者。以上每 个作者都能帮助品牌融入社会。要保证故事的持续性,企业必须保证,他们在 对有影响力的人产生影响。

 

以上对 品牌有影响力的人中,消费者是最强有力的。今天,由于电子技术革 命和社 交媒体的广泛应用,超过半 数的品牌沟通是在消费者之间进行的。今天的 消费者在考虑选择什么产品时,会通过 阅读网上的评论、考察实体店、搜索竞 争者的产品来做权衡。事实上,大部分90后消费者认为,与其他 消费者分享他们购买的产品的信息、评价产 品是他们的责任。

 

口碑营 销已经将营销有效性提高到54%,65%的互联 网用户使用社交媒体。即使在 品牌没有被特别讨论的情况下,他们仍然被记录、拍照、分享、链接、点赞。因此,企业需 要给对品牌故事有影响力的人提供更多选择,除了词句,还要包括体验、图像等,要让人 们觉得有强烈的分享欲望。这些内 容甚至不需要言语来表达。

 

建立高 粘度的品牌社区

 

创建一 个标志性品牌的目的和最重要的结果并不是分享,而是品牌社区的成长。品牌社 区是由忠诚消费者组成的,是在特 定消费背景下形成的人群社区,是一种虚拟社区。此类群 体与其他消费者群体的一个区别在于,品牌社 区不仅具备对品牌的忠诚度,还形成 了规矩和对彼此的道德责任感,以便改善体验。

 

在社区 成员之间有一种很强的联系,社区外 部的人则有不同的感受。品牌社区不受地域、商业文 化等因素的限制,能够帮 助品牌存活下来。

 

品牌的最大收获是,社区能 够提供实时的反馈,帮助企 业和消费者一起持续创造价值。这样的 环境可以让消费者成为价值创造的一部分,他们的体验会更深刻。

 

结论

  

当人们相信,一个品 牌值得购买不仅仅是因为它的产品、价格、推广,而是因 为它的卓越品牌故事与消费者的核心价值产生共鸣,企业就 具备了成为标志性品牌的基本要素。

  

标志性 品牌开始于企业历史上真实的精神和使命,需要优秀的产品、服务表现和盈利能力,但最终 是由情感纽带实现的,即消费 者通过购买行为得以表达他们自己的独特感受。那些融入社会、成为文 化标志的品牌都掌握了讲故事的艺术,和培育 消费者社区的能力,后者能够传递、强化品牌故事。

  

要成为标志性品牌,首先必 须要创建一个由消费者情感需求驱动的身份定位。

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