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营销成 功就意味着品牌成功吗

思创客

就建设好品牌而言,西方注 重的是品牌资产塑造,东方则 倾力产品策划营销。若不细想,就会仓 促得出二者殊途同归的结论,然而事实告诉我们,两种截 然不同的理念风格,最终导 向大不相同的终点。

在当下的创业大潮中,信息极度膨胀,同质产品大量涌现,想要让 创业品牌冲出重围独领风骚并长远走下去,实为艰巨挑战。那么,对创业企业而言,究竟是 西方的品牌建设更为扎实,还是中 国的品牌营销更为实用?

毫无疑问,在品牌 意识的认知及塑造上,西方较 之东方领先一步。在西方社会,成功的 品牌拥有强大竞争力和高忠诚度的用户群体。精准的品牌战略、独特的品牌标识、有效的 品牌传播也逐渐成为西方品牌建设三位一体的基本内核。


可口可 乐前总裁曾说过,倘若哪 天不幸一场大火将可口可乐付之一炬,凭借这 个品牌名称和标识,可口可 乐也能东山再起。这也侧 面印证了战略品牌管理大师 凯文· 凯勒的观点,良好品 牌的建立和管理需要进行如下的步骤:建立适 当而独特的品牌标识、形象,创造精 准巧妙的品牌含义,引起消 费者对自身品牌的正面反应,创建 目标中 的消费者与品牌之间的联系。

从另外 一个全球知名日化品牌多芬的成功,我们也 能看到精准品牌战略定位所引发的巨大成效。当年 多芬面临各路强敌,在北美 地区经过透彻调研和战略分析后,发 现几乎 所有同类品牌都把定位核心放在了令女性更加闪亮的重点,因此,另辟蹊 径将品牌价值主张定义在“简约而 真实的美丽理念”,通过强 调尊重个体独特美丽的 品牌态 度给消费者留下了深刻的印象,致力于 激发女性深层次美的潜能的多芬,倡议女性呵护自己,呼应女性内心诉求,因而创 造了极高的感情附加值,受到广大女 性的情感拥护。

 

为了实 现与消费者的情感承诺,西方品 牌理论大多重视消费者洞察,认为消 费者永远是品牌资产的真正审定者和最终评估者,因此,要使品 牌在消费者心中无可取 代,独特的 消费者洞察极为重要。前达彼 思全球集团总裁罗塞·里夫斯早在50年代就 意识到了独特性的重要价值,他提倡 从产品功能和特质出发,挖掘出产品独特 的、没有被 其他竞争者宣传过的卖点,让消费 者察觉其真实需要。大多数 的品牌战略成功不仅是有赖于对行业及商业上的分析,也来自 对目标利益者的深刻研究。动 辄投入 巨大人力物力精力做好前期调研分析,对西方 品牌战略咨询公司而言,是一件 再正常不过的事情。

相比西 方严谨科学的建设体系而言,中国的 品牌建设更倾向结果导向,一来是 我们在无形资产的产权保护方面一贯较为欠缺,二来是重“实用”的东方 化思维导致在软实力的品牌建设领域,更多人 选择直接进入营销步骤,而对品 牌建设一笔带过。

不少人 奉营销策划为圭臬,甚至很 多营销策划人都认为“被骂,也胜过没有存在感”。但真的营销成 功就意味着品牌成功吗?相信这 个问题困扰了不少希望凭借品牌成功而获得商业成功的企业主。

其实伴 随着中国市场这十几年来商海浮沉,这个问 题已经多少有了些许眉目:曾经斥 巨资做营销的那些央视标王有多少依然屹立市场不到?曾火爆 一时红遍中国的营 销案例 又有多少依旧活在消费者心智之中?改革开放几十年,中国涌 现出无数成功企业,但是成 功品牌却乏善可陈。各种西方品牌成为“高质量”“有面子”代名词 的同时,折射出 的是消费者对中国品牌的不信任。中国著 名品牌战略专家李光斗曾一针见血地指出,品牌战 是全球化留给中国的最后机会。初期没 有树立品牌形象的 意识,后期忽略去改善维护,忽视消 费者的需求及心声,是众商 家自取灭亡的丧钟。

创业浪潮愈发强劲,很多初 创者也把品牌放到了重中之重,但却经 常在实际操作中陷入困惑,如果遵 循西方传统的品牌建设方法,无疑是 耗费精力投入巨大违背初创 企业信奉的“唯快不破”,但是模 仿早先风行的营销为王,虽然一 时间吸引眼球造成火热,但对企 业的后续发展又有些动力不足。

面对人少、钱少、资源少的种种窘境,不少初 创者往往不自觉地倾向到东方品牌建设思维,不论好坏,先出名再说,把有限 的精力全部用来炒作热点,只求博得眼 球,抢占先机,但却忽 略了品牌最关键的核心要素建设是否正确和坚固。就拿曾 经大热的超级课程表来说,其CEO余佳文 屡次在媒体上造势炒作吸引关注,可谓是 营销高手,却在核 心的品牌定位上摇摆不定,最终呈 现给用户的是一个一团模糊的社交平台。

要知道创业犹如作战,那么想 要在一场战役之中赢取胜利,究竟是 战略重要还是战术重要?

创意精 妙的营销策划固然重要,然而离 开清晰合理的品牌定位,就如同 失去战略的战术,反而起 到适得其反的效果。在繁杂的市场噪音中,当企业 自身都无法明确品牌需要传递出的价值和理念,又怎么 要求消费者能在众多的选择之中发现与之价值匹配的品牌,主动靠拢?

不难发现,但凡在 创业大潮中获取长远成功的品牌,都是借 助精准的市场定位,独特的价值主张,上乘的 品牌表现和系统的品牌体验来赢取消费者的心,如定位在高 端鲜花礼品的roseonly,凭借“一生只送一个人”的价值理念,和与之 匹配的消费体验,成功杀入女性市场,成为不 少女生点名表达爱意的礼物。

其实磨 刀不误砍柴功这句老话,放在品 牌建设上也是恰如其分,倘若初 创者可以多一分耐心,少一丝浮躁,也许就 可以避免前人的错误和失败,在赢取 商业成功的同时,也打下 了坚实的品牌资产,再通过 良好运营令品牌资产反之为商业资产增值服务。

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