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用品牌 与用户沟通能赚取更多的利润

思创客

这是一 个人人都怀揣创业梦想的时代。在一线城市北上广,越来越 多的大学生已开启自主创业模式,兴致勃 勃探讨着最新的产品与创意。各种创 业服务机构也是腾空 出世,纷纷表 示要作为幕后军师,给予他们最大帮助,如提供工作场地、介绍投资人、各种路演活动,等等,以期快 速推动企业发展。

面对如 此激励的竞争环境,如何才 能助力这些创业企业加速成长,跑得更远?以当下 大火的互联网创业热潮来说,初创企 业想要在众多竞争中脱颖而出,率先占领一席之地,究竟是 要靠夺人眼球的产品,还是极致的性价比,亦或是别的法力?

众所周知,小米手 机在最初问世时,就对自 身进行深度剖析,将品牌战略定位为“为发烧而生”,针对手机发烧友,以不俗的设计,高性价比的配置,以及易于传播 的名称,赢得了精准受众的心,继而开 始不断针对这一定位,深度挖掘品牌故事,制造传播亮点,进行线 上线下双渠道的传播模式,甚至包 括对创始人雷军的个人品 牌塑造。也许大 家都没有预料到,这个叫做小米的手机,居然创 造了一个国产手机的销量神话。

 

再转眼看餐饮行业,黄太吉 就是一款定位于“具有互联网思维”的煎饼果子,从产品 设计到店面风格再到营销传播,都打破 人们对传统中国餐饮的品牌联想,瞬间风 靡一时,现在依 旧在扩张势力范围。回溯其 创始人个人经历,我们发 现他深谙如何讲述一个动人的品牌故事,从始至终,都极其 注重品牌与用户之间的情感沟通,非 常明确 自己卖的并不是一款简单的产品,而是塑 造一个深入人心的品牌。

这两个案例都表明,能够帮 助初创企业在最初就获取巨大成功的,往往是 一个清晰准确的战略和卓尔不群的形象,这两点 都可以归为品牌。

虽然品 牌可以为初创公司带来巨大的影响力,不少创 业者却不敢或不愿在最开始就建设品牌形象,在他们心中,建设品 牌就意味着花钱,而投入 的结果却是未知。但 有数据能够证实,企业资 产与品牌资产在一定程度上是相辅相成的,品牌价 值越大的企业在综合实力的排名中,上升幅 度也会比品牌价值弱的企业巨高出许多。只有 拥有成功的品牌定位,才能大 幅提升组织的知名度以及受众的忠诚度。

换言之,只有那 些竭尽全力做好品牌的企业才有希望成为行业的首领,并把对 手远远甩在后面。

近期一 场企业间的大战引人注目,神州专车率先打出“BeatU”的宣传活动,攻击竞争对手Uber,虽然赢得了一时关注,却也遭人诟病许多,在这场宣传 中,神州专车把焦点放在“专车规范安全”的利益诉求上,试图建立认知区隔,却陷入 一个品牌建设中的误区,即功能 性诉求的利益点很容易被同化或质疑,譬如专 业安全,是不是 所有专车都具备的功能利益?Uber四两拨 千斤的回复却侧重在情感态度上的表达,“BewithU,遇见更有趣的世界”,再搭配上风趣幽默 的场景故事,一下子 赢得了大众的心。

这绝不 是简单的一次传播活动的成功反击,而是品 牌战略上的略胜一筹。

首先Uber自进入中国后,就延续 了成功的全球定位策略,“以共享经济的理念,共享美好的出行生活”。同时在传播中,非常重 视与用户的情感互动。可以说, 喜欢并支持Uber的人,是对Uber的品牌 价值观产生深度认同。神州专 车却在品牌定位上模糊不清,并以专 车行业的常规属性“专业安全”作为传播诉求,在 这次传播中,采用明 星而不是真实客群作为典型用户代表发声,更加失去了群众基础。这次挑战Uber,确实获得了关注,但是从品牌层面而言,却事倍功半。因 为Uber的粉丝 认可的是品牌的理念和价值观,而不是产品利益点,这就意 味着神州将会面对一群Uber热爱者 和围观的挑事者的网络语言暴力,遭遇“失道者 寡助”的窘境。

这个例子可以说明,如果还 是一味地以产品为载体去售卖,那么你 拥有大量忠实粉丝和差异化品牌形象的几率基本上微乎其微,因为客 户购买完之后无法转化成情感 体验被牢记在心中。但如果 以品牌为载体去面向公众进行销售或推广,赋予独特的价值主张,吸引特定的目标人群,就易于让受众累加,形成信任资产。或者更直白 地说,就是能 从目标受众身上赚取更多的利润,因为品 牌最大功能之一就是强大的溢价能力。

借助品牌与外界沟通,而非产品本身,这也许 恰恰是创业公司在面向大众市场的最初期就需要做的一件事情。但遗憾的是,大多数 创业公司忽略了这一点。过分强调 技术或 产品是如何领先于竞争对手,却忘记 了先说服受众相信这个技术或产品为何对他们而言是十分重要。抑或是 把定义自己的这件事全盘交给了未知的大众市场, 甚至是 自己的竞争对手。而这些,无疑是 为今后的发展道路设置了重重阻碍。

产品迭代很快,也很容易被模仿抄袭。但产品可以很多,品牌却可唯一。

创业者 首先要学会将产品利益转化为品牌利益,在真实 可信的产品信息基础上,提炼出 对目标受众有所触动的品牌受益点。而在塑 造品牌这件事上,永远是要早不要 晚,早一步 永远多出更多机会,面对任何问题时,都应快速采取行动,若是积 累到一定用户时才蓦然发现自己在品牌方面的阿喀琉斯之踵,为了补 救投入大量的资 源,岂不憾哉!

同时提醒创业者的是,重视品牌的同时,不要陷入另一个误区,以为简 单地做一个标志符号或是一句传播口号,就等同 于完成了品牌工作。更切忌好大喜功,把一切 看上去 很美好的说辞都往自己的品牌上凑,以为编 造一个神奇的传说,就能忽 略其他一切工作。唯有真实可信,以心换心,努力做好产品的同时,深挖受众需求和心 理,做好分析工作,才能产 生精彩动听的品牌故事,并将持 之以恒地以正确的方式坚持下去。

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